Organisaties met een duidelijk doel overtreffen organisaties die het niet hebben
“Wat is mijn doel in het leven?” Deze vraag klinkt spiritueel, maar voor organisaties is ze essentieel. Rosabeth Moss Kanter, professor aan de Harvard Business School, benadrukt dat organisaties die deze vraag goed beantwoorden, beter presteren dan concurrenten die dat niet doen. In doelgerichte organisaties “zijn mens en samenleving centrale factoren in het doel.” Daarom moeten leiders van organisaties “niet alleen focussen op financieel rendement, maar ook duurzame instellingen bouwen.”
Google heeft een duidelijke missie: “Informatie overal ter wereld beschikbaar en gebruikbaar maken.”
Om duurzame organisaties op te richten, moet je kijken naar wat er zich buiten afspeelt. Je moet je afvragen welke impact jouw organisatie op de buitenwereld heeft. Dergelijk onderzoek ligt aan de basis van ‘Duurzame Ontwikkelingsdoelstellingen’, die op hun beurt een bron van inspiratie kunnen zijn.
Het woord ‘doel’ is meer omvangrijk dan de begrippen ‘missie’, ‘principes’ of ‘waarden’. Met het begrip doel stel je de ultieme vraag: wat is de bestaansreden van jouw organisatie. Het doel is dan ook gebaseerd op een morele keuze.
Doel kan ook een krachtig hulpmiddel betekenen voor jouw organisatie. Zo leidt klanttevredenheid tot meer inkomsten, wat op zijn beurt veranderingen voortbrengt in uw brand en u helpt met het formuleren van uw strategie.
Doel en de klant
Klanten laten zich niet zomaar verleiden door marketing. We zien overal advertenties, markten zijn volwassen en mensen hebben een overvloed aan keuzes. Daarom eisen ze authenticiteit van een organisatie, een merk waar ze zich aan verbonden kunnen voelen. Ze zijn nieuwsgierig, goed geïnformeerd en zoeken unieke producten en diensten met waarde.
Ryan’s Toy Review, een Youtubeshow waarin die vierjarige Ryan speelgoed beoordeelt, wordt meer dan 50 miljoen keer bekeken. Het toont hoe marketing fundamenteel veranderd is. Speelgoedproducten moeten zich dus afvragen: hoe maken we kinderen gelukkig?
Dat alles gebeurt ten koste van merkgetrouwheid. Volgens een studie van het onderzoeksbureau Catalina, verliezen dominante merken aan marktaandeel. Om verbinding te maken met klanten, moeten organisaties een doel bepalen dat duidelijk aangeeft wie de klanten zijn. Vervolgens moet de organisatie deze groep benaderen met authentieke boodschappen, die het doel vertalen en in lijn zijn met de verwachtingen van de klant.
Doel betekent niet dat je als organisatie moet focussen op een strikt aantal producten. In tegendeel: veel bedrijven zijn succesvol omdat ze een divers portfolio bieden. Zolang ze maar een authentieke boodschap overbrengen naar hun doelpubliek.
Vijfde golf van commodificatie
Commodificatie is het proces waarbij goederen van economische waarde koopwaar worden in de ogen van de klant. Joseph Pine beschrijft in de Harvard Business Review de vier golven van commodificatie. Hierbij gebruikt hij het voorbeeld van een verjaardagstaart. In de eerste golf, tijdens de agrarische samenleving, zou moeder zelf alle ingrediënten zoeken en de taart bakken. In de tweede golf, tijdens het industriële tijdperk, zou ze een mix van ingrediënten kopen. De diensteneconomie representeert de derde golf: nu wordt de taart tegen een relatief hoge kost gebakken in een bakkerij. De vierde en laatste golf, volgens Pine, is de ‘ervaringseconomie’. Hier wordt het hele feestje, inclusief taart, uitbesteed aan een gespecialiseerd bedrijf.
De commodificatie van doel wordt toegepast door Unilever. Hun bedrijfsdoel: “Wij vinden dat wij om te slagen hoge gedragsnormen moeten aanhouden ten opzichte van iedereen met wie we werken, de samenleving en het milieu.”
Je zou kunnen zeggen dat de vierde golf mislukt is. Na de financiële crisis vertrouwde het publiek bedrijven, media en de politiek niet meer. De commodificatie van ervaringen mislukte, en mensen gingen op zoek naar creatieve oplossingen. Een oplossing hiervoor is het in lijn brengen van het merk en het doel. Daarom geloven wij dat er sprake is van een vijfde golf van commodificatie. Deze golf laat zich kenmerken door het doel, dat als organiserend principe geldt voor dienstverlening en marketing.
Duurzaamheid en doel
In 2015 werden Duurzame Ontwikkelingsdoelstellingen geïntroduceerd, als opvolger van de Millenniumdoelen. De doelstellingen gaan over zowel milieu- als sociale problematiek. Het biedt een handleiding voor iedere organisatie, ieder land en ieder individu om stappen te ondernemen. Zo wordt duurzaamheid een centraal deel van het doel van organisaties. Omdat klanten het verwachten.
Lessen voor de toekomst
1. Een doelgerichte organisatie runnen vereist onderhoud. Je moet voortdurend in communicatie staan met werknemers en klanten. Zo kan de organisatie zijn doel herbewapen en verfijnen. Het is een significante inspanning, maar de beloning is de moeite waard.
2. De Duurzame Ontwikkelingsdoelstellingen zijn een belangrijke bron van inspiratie om een organisatiedoel te definiëren.
3. In sommige gevallen kan het definiëren van een doel leiden tot de diversificatie van producten en services. Voor ander bedrijven kan het leiden tot een meer gefocust portfolio. Bovendien wordt het steeds minder waarschijnlijk dat het portfolio stabiel blijft.
Meer lezen? Download dan onze whitepaper The Transformation Playground. Benieuwd wat Studio Zeitgeist voor jouw organisatie kan betekenen? Check dan snel onze diensten, wie weet spreken we elkaar snel!